¿Crees que una institución como un museo puede desarrollar una marca reconocible, con estilo propio, innovando en comunicación cultural y creando una comunidad de seguidores que se identifican con ella? O lo que es lo mismo. convertirse en un Museo Social. Y si te digo que debe hacerlo mientras permanece cerrado al público durante varios años. ¿Crees que es posible?
La respuesta es… SÍ. Es el caso del Museo Salinas de Palermo (Italia). Sin duda, un extraordinario caso de éxito en materia de comunicación cultural. Este museo, a falta de web propia, ha convertido Facebook en el escaparate de la institución *.
Con una estrategia de comunicación bien orquestada construida sobre las redes sociales, empleando un lenguaje moderno, claro, impactante, ha conseguido generar una marca y una reputación bien cimentada y definida. Y lo ha hecho con la participación y el compromiso de todos los agentes que integran la gran familia del museo.
«Atraer y crear expectativas, fomentar la participación, servir de inspiración. Estas son algunas de las ideas que modelaron la comunicación de una empresa que tiene como objetivo no solo captar la atención del público, también, y sobre todo, transmitir un mensaje que contiene conocimiento»
Consideraciones y objetivos en el diseño estratégico
Las consideraciones básicas que se tuvieron en cuenta a la hora de definir la estrategia fueron:
- CONSTRUIR una reputación y una audiencia.
- MANTENER los resultados anteriores a través de una continuidad en la comunicación.
- PROMOVER una comunidad participativa que reconozca sus valores.
Y se establecieron unos objetivos específicos en función de las consideraciones anteriores:
- La mejora del posicionamiento de su imagen y la percepción que el público tiene de ella como una institución valiosa.
- La mejora de la calidad de la comunicación sobre la base de «historias» con un enfoque más cercano y/o entretenido.
- La identificación de nuevas formas y lenguajes de comunicación.
- Potenciar su reputación en su entorno profesional y entre los usuarios.
Elementos que han contribuido al éxito de este museo social en las redes sociales
- Los mensajes aparecen bien estructurados, con un título atractivo que hace referencia a un asunto que resulta familiar (canción, película, refrán, etc.), una descripción sencilla y breve y una gradual profundización en el desarrollo del texto.
- Hashtags cuidadosamente elegidos para despertar la curiosidad del lector. Se utiliza uno de cabecera en todas las comunicaciones de la institución.
- Uso de iconos relacionados con el contenido.
- Se abandonan los tecnicismos propios del área de conocimiento correspondiente y se apuesta por un lenguaje sencillo y directo, que llegue al público y que sea efectista.
- Siempre se responde a los comentarios y se mantiene el canal abierto para el intercambio de contenidos con los seguidores.
- Importancia del vídeo con contenidos específicos para esta plataforma. Empleo de videos inspirados en formatos antiguos o películas populares, y siempre con mensajes que invitan a participar.
- La participación en eventos de ámbito internacional («Día Internacional de…», «Semana Mundial de…») y su difusión a través de teaser específicos.
«Despertar la curiosidad en el lector y que esta curiosidad por leer cumpla con su función, la de convertirse en la etapa inmediatamente anterior a la voluntad de aprender. Ese ha sido el gran objetivo de esta plan de comunicación»
Este es un caso muy concreto, singular, en el que las condiciones y las circunstancias han sido muy determinadas y determinantes. Pero no hay duda que su ejemplo, o al menos, la iniciativa que han puesto en marcha, puede servir de inspiración y de guía a muchas instituciones/organizaciones culturales de este o de otro carácter, con estos o con otros objetivos.
* Artículo basado en la Il Museo Salinas: un case study di social museum… a porte chiuse de Elisa Bonacini (Rivista Il Capitale Culturale. Studies on the Value of Cultural Heritage).