Rutas, museos, monumentos, lugares, experiencias sensoriales, actividades, algunas de las muchas variables de lo que conocemos por cultura nos provocan, en la mayoría de las ocasiones, unas sensaciones agradables, placenteras, ese regusto dulce que nos produce el conocimiento. Pasado el momento tratamos de darles forma, materializar los recuerdos, las percepciones, a través de objetos que nos hagan recordar los instantes más intensos de la experiencia. A esa batería de objetos que añade un plus a nuestra experiencia lo llamamos merchandising.
Si consideramos determinados hechos culturales como actos que merecen ser reconocidos en objetos concretos se podría considerar la posibilidad de adaptar este modelo de promoción y negocio. Es el merchandising cultural.
Un recuerdo es un objeto que reafirma y acota nuestros gustos, una ventana que ofrece una panorámica de lo que hicimos, de dónde estuvimos, de lo vivido, de nuestro itinerario vital.
Puede parecer que esta afirmación es, cuanto menos excesiva, pero no cabe duda que nos definimos a través de nuestros gustos, de nuestras aficiones, de nuestros viajes, de lo que hicimos o lo que vimos, y son muchas las ocasiones en las que lo mostramos públicamente, a veces sin prestar demasiada atención y otras veces haciendo manifiesta ostentación de ello. ¿Quién no ha lucido o regalado la típica camiseta turística?
Difusión cultural
Y todo esto, ¿qué tiene que ver con la cultura, las instituciones o la difusión de patrimonio?
Tiene que ver y mucho. Lo que llamamos merchandising, que no es más que la comercialización de productos en torno a una marca, nos ofrece una extraordinaria oportunidad para difundir y promocionar esa marca, proyecto, imagen o institución con la que trabajamos. Incorporarla a los planes de comunicación es una opción que debemos tener muy en cuenta porque puede convertirse en una fórmula realmente valiosa en la comunicación estratégica.
Ventajas del merchandising cultural
Veamos algunas de las ventajas nos ofrece la comercialización de estos elementos:
1.- Una gama, no necesariamente amplia y variada, de productos bien diseñados y equilibrados genera en el potencial cliente unas sensaciones positivas que repercuten en la valoración de la marca, en su reputación y en su posterior divulgación. Pensemos en la sensación que experimentamos en determinado museos cuando entramos en sus “tiendas de recuerdos” y en la oferta de productos irresistibles que nos ofrecen. ¿Quién no ha picado alguna vez? Yo aun conservo varios pósters y el catálogo de una exposición sobre los Celtas que visité en Venecia hace ya más de 20 años, y con solo mirarlos revivo muchos instantes de aquella experiencia.
2.- A través de los objetos que se ofrecen al público, podemos acotar el mensaje que queremos mandar a la gente. Es una manera, práctica, directa y sencilla de transmitir lo que somos, lo que proponemos, lo que ofrecemos, cuáles son nuestros objetivos y que queremos que ellos retengan y divulguen.
3.-Con los objetos (físicos o virtuales) promovemos y potenciamos nuestros valores. Qué, quién, cómo, porqué de nuestra marca. Y lo hacemos de manera atractiva, creativa, o incluso divertida. Después de conseguir que nos conozcan, tenemos que preguntarnos, ¿quién no estaría dispuesto a tener, disfrutar y mostrar un elemento que le recuerde esa experiencia?
4.- Y por último, la parte crematística del asunto. Que no por ser el último apartado es el menos importante. No cabe duda que si el impacto reputacional es fundamental, el impacto económico debe al menos compensar el trabajo, el esfuerzo y los gastos que generen la producción de estos elementos. No podemos consignarlo como un gasto, es una inversión que debe generar beneficios promocionales.
Proyecto #patrimoniominimalista
Y no hay mejor que predicar con el ejemplo. Una muestra de lo que aquí expongo es el proyecto de diseños de patrimonio que estoy compartiendo en Facebook (poco a poco seguiré compartiendo el resto). Un diseño que he intentado que refleje unos conceptos básicos: claridad, sencillez, colorido y fuerza. Considero que es la mejor defición de este patrimonio, o al menos lo que puede transmitir. En la sencillez de sus formas encontramos la fuerza de este patrimonio, una claridad de lineas que contrastan con el rico y variado colorido del entorno en el que se enmarca. Ese es el objeto de cualquier proyecto de merchandising cultural.
Transmitir a través de objetos los conceptos elementales de lo que se ofrece. Al final, con el paso del tiempo, nuestra memoria retendrá solo eso y a partir de ellos recreará la experiencia. y eso es lo que transmitimos. Conceptos elementales pero que aportan mucho valor, un valor necesario para cualquier proyecto.
